“地产+？”在康养产业如何卡位？

（作者系和君咨询合伙人曹卓君）

房地产转型是近几年多数房企被迫考虑的战略命题，而大多数的房企也都选择了康养产业作为转型的方向。房地产的游戏规则就是高杠杆、快周转和金融化，但如果去洞悉这样一个大的道理，就知道在未来这个行业的民生属性一定会加强，所以很多房地产商开始转型成为生活方式的提供者。

房地产转型就需要对新的领域、新的经济和新的业态要有更多的了解。做康养的具体项目运营其实更像是在种一棵树，在挖坑刨土、在修剪枝杈、在浇水施肥，而思考战略和产业这个命题，更多的是在回答为什么种树、种一棵什么样的树、在哪里种树以及要不要种树等一系列方向性和原则性的问题。

地产爆雷：三线全踩的企业，已有半数陷入经营困境

去年中央出台了限制房地产行业风险的三条红线，显而易见调控政策是来真的，而不是暂时的。之前有一些人认为恒大爆雷是政策调控的结果，但在我看来房地产已不再是单纯的政策问题了，它背后暗藏的是一个时代的转向，而且这个宏观调控不是暂时的，而是必然的。也就是说这个寒冬已经来了，作为房地产老板，如果还心存侥幸，认为这个是暂时的，熬一熬就能过去，终究会死掉。

时代红利并没有消失：中国经济结构发生变化，服务业、消费业占比提升

一方面是如今的老百姓终于明白了，房子不再是永远涨价的硬通货，房地产原来这种高杠杆、高周转，最重要的基础支撑的就不存在了。所以爆雷、跑路、缩水、出局，都是大概率的事件。另外一方面，与此相比，产业发展当中，不确定性中的确定性增长还是可以看得到的，时代的红利并没有消失。从产业结构来分析，过去的20年间，经济增长其实经历了三次动能转换，从90年代是出口拉动经济，到2000年是基础设施建设拉动经济，到现在是消费拉动经济，所以中国经济结构正在发生变化，能够满足人民美好生活的服务业和消费业占比提升了。按照经济学理论，人均GDP超过5000美元，注重民生，提高居民生活质量和福利水平的相关产业会逐渐的发展起来。到2021年底人均GDP已经超过1万美元，所以医疗、养老、大健康产业会步入到成熟阶段。另外据观察能够看到康养给地产带来了新的赛道。

“地产+”康养转型升级，TOP30进入康养产业，赚钱逻辑改变

据不完全的梳理和统计，2021年地产的百强企业TOP30，基本上都布局了康养这个新消费领域。此时的房地产行业比任何时候都需要长期主义，土地供应有限，并且又严格限购，所以越来越多的房企开始关注“地产+”，通过产业的植入去持有运营资产，同时可以产生增值性的收入，进而还能够带动资产的升值。

康养产业其实是作为地产去带动拿地、融资和退出而优先被选择的植入产业。原因很简单，就是中国房地产的市场化走过了23年，如果说第一个阶段是满足人的基本居住需求，第二个阶段是满足人的多样化活动和功能的需求。现在已经到了第三个阶段，就是如何去满足个性化的品质生活的健康生活方面的需求。所以这也是为什么诸多的地产公司都要做“地产+”康养的结合。

康养产业助力地产企业聚焦长期转型，实现企业发展五大利好

康养助力地产，而从康养产业本身的角度来看，赚不了大钱，不赔钱就不错了。为什么像刚才说的这么多的地产公司还要高歌猛进的去做康养呢？有这么几个方向性的作用：

第一点，提升政府关系。各地方政府都在做新旧动能的转换、产业结构的优化升级、摒弃传统的土地开发模式。现在政府欢迎兼具民生属性的养老和社会化属性的品质康养。

第二点，增强土拍市场竞争力。开发商越来越多的关注和利用混合用地性质的产业方案购地是普遍的操作模式。比如说，我们曾经服务过的客户龙湖，在2007、2008年的时候大举进入北京，从2013、2014年开始布局做康养。那时龙湖很清楚其做养老的原因，在北京跟万科、保利竞争，如何能够拿到更多的地、拿到更便宜的地，当地价拍到一定价格的时候，拼的就是支持比例了。所以以前这些自持去做文旅地产、教育地产和体育地产，现在去做康养也是个不错的选择。

第三点，实现长期稳定现金流。在解决自持部分的问题，很多拿地协议当中要求有配套，有自持的部分。如今，公办商业长租公寓出租率都不高，而康养类的项目，尤其是养老机构，在爬坡期之后，它的现金流相对是良好的，而且它的抗风险性、抗周期性相对比较强。如果不是收月费的方式，而是预付费的方式，还能帮助前期的资金回笼，改善财务状况。除了新建的增量之外，对于存量市场，对于很多开发商有很多持有性的物业，如何来盘活？既能缓解地方政府和开发商的债务压力，也能去减少银行的不良贷款，这是自持部分康养产业的一些贡献。

第四点，探索资本市场溢价空间。在资金方面，房地产开发商过往的融资渠道基本上都受阻。康养的融资通道相对是比较多元化的，不管是低成本、长周期的国开行的政策性金融贷款，还是各省市的产业引导基金，或者是抱着长期主义心态的产业资本，他们对康养产业的关注度很高，投资行为很活跃，并且对这方面的估值还算比较可观，所以这是在未来融资方面康养能助力地产的一个作用和目标。

最后一点，优化股东背景。这些年，民营的房地产忧心重重，现在基本上都面临两个选择：一个就是当他们觉得自己并不具备持续竞争的核心能力时，主动退出市场，转战其他行业；还有一个选项是，当他们在地产行业深耕了很多年，慢慢积累了很多跟地产相关的服务能力，他们发现在这个行业还有很多空间可以发挥。因为进入了存量市场之后，很多以前的地产的客户需要有养老养生、教育、社区服务等等这些方面，需要提供完善的服务。很多相对来说比较优秀的地产公司，在这点上是具备相对优势的，这是一个很大的空间和合作的机会。

实战派的战略思维：从顶层设计到聚焦已有项目，是提升业务的关键方法

战略方向对了，不怕路远，任者行远。希望通过刚才这个案例的分享，能让大家建立一种认知，就是实战派的战略思维：既要抬头拉车，又要低头看路。经济和产业都过了野蛮生长的年代，房地产更多的在经历一种转型阵痛期，希望房企能去看懂当下的变局，为下一步转型去寻找方向。把这个战略谋划好，谋篇布局，总结为“五看三定”，五看：看行业、看市场、看客户、看竞争、看自己；三定：定战略目标、定业务模式和定运营策略，这三者从宏观中观到微观。这个才是一个系统思考顶层设计，提升业务转型的一个关键方法。

通过产业链版图结构的清晰梳理，分析进入康养产业必须的能力要素与成本结构

开玩笑的说康养产业是个“筐”，什么都能往里装，它不是一个单一产业，而是一个产业集群。这个图是和君康养事业部梳理的，以服务老年群体为核心，总结成了这么一张商业版图，涵盖了12大类、51中类、79小类。能发现首先这个产业在不断的扩容和提质，这个市场足够大。去年七普数据公布，除了西藏外所有省市都进入到了老龄化社会，11个省市还进入到了深度老龄化社会，关乎着占据总人口1/3的庞大人群的衣食住行、医护养育，能够提供这些人们最基本需求的产业，往往是最长寿和最可持续的产业。从产业角度来做投资时，我们要去寻找这里面最核心的赛道和企业，这些具备最佳的增长潜力的细分赛道和最具备价值倍增的成长企业，他们未来所创造的市场营收以及新的消费变量，才是我们养老产业的星辰大海。如果我们把以服务老年人的养老产业作为内核，这张图当中展示的康养产业应该是外延，是服务不同年龄段人群的健康需求，并且可以一、二、三产都有结合。

如何选择一个产业？长期看人口，中期看竞争格局，短期看财务收益

做产业选择要从一、二、三、四级细分产业，一定要定位和聚焦到最细分末节的分支。比如说要建个康养的产业园，或者比如说做城市更新、做片区开发，到底是以居住为核心，还是以产业为主导？如果以产业为主导，核心是做生产制造还是做科技研发？主导产业是什么？配套产业是什么？支持产业又是什么？假设以居住为核心，要提供服务功能，这些服务功能是要做体检，要做康复，还是要做旅居？

即使这些产业不是自己做，要产业招商，要合作运营，也要把这些战略能够落到具体的产业上才能落得下去。所以，越来越多的开发商好像逐渐意识到要转型了，光会盖房子已经不行了，光是钢筋水泥也不值钱了，运营很重要，但是不把刚才说的上述这些产业方面的问题想明白，运营就无从谈起。所以这张图其实想给大家讲的就是：将来转型往哪转，然后怎么结合的问题。

对于如何去选择一个细分产业呢，其实和君有比较成熟的方法论。选择产业的关键要素，一般会长期去看人口的结构，看人口就是看需求，中期是看产业的市场的竞争格局，短期才是看这个细分产业的财务收益以及资本的青睐度了，所以会从长期、中期、短期来找准未来的进入路径。

举个例子，如果说想选择做康复，将来要结合每个地产的楼盘都配套康复医院、康复中心，就要研究康复这个细分领域现有的市场规模是什么样的？未来的市场空间又是怎样的？康复这个需求面对的人群是否是刚性的有效需求，进入的门槛高不高？盈利性怎么样？市场上有没有成熟的模式？如果将来不打算自己投，想找资本一起投，有没有人愿意投？这都是我们要逐一去筛选和研究的关键问题。

康养布局模式

第一个布局原则是沿着核心能力去做布局。对于一个地产公司要去布局康养产业，所选择的细分领域，可以画一个横纵轴的象限图。横向是从自身的业务链开始做延伸，沿着现有的能力圈向外延伸升级；纵向是根据产业的价值链去做延伸，未来选择的业务模式，既要兼顾自己的能力和主业的协同效应，也要兼顾纵向的产业价值。

我非常推崇万科在康养领域的布局策略，它的战略布局当中一直坚持收敛聚焦和巩固基本盘。万科一直强调：做养老是“进窄门，走远路”，就是它承认养老干好了，是有大机会和大生意在的，但是仍然不能长期的、无底洞的投入，不能什么业务都做，并且也要需要进行不断的复盘。我记得万科最开始做养老的时候，是把养老当做地产的配套，不是做养老社区、养老公寓，小而美的养老中心实际上就是提供社区嵌入式的养老服务，它觉得这个还没有达到规模化的时机，所以它布局的节奏是从0到1，从1到2，从2到3，如果只做一个项目能够打平，不要每年亏很多钱，而且符合市场的商业逻辑检验，才可以做第二个。再后来万科不断打磨，对于它的产品形态和服务标准化，最终把自己定位于是城市生活的运营商。再到后来北京万科在拿地时，就可以在周边去配一些A61的养老用地，这时就既可以分担成本，也被动的实现了自己养老业务的布局。目前万科的养老业务可以逐渐去涉及到北京万科的转型计划，相关的链接服务、金融手段、存量改造，并且为整个集团的开疆拓土。

第二个布局原则是要沿着刚性需求。也就是说客户愿意为此付费的需求，有效需求是真实存在的，毕竟和过去中国历史上任何一个时期相比，我们这个时代的老年人肯定是最有钱的。毋庸置疑的一点是，在我们即将增加的老年人群当中，跟我们过去所服务的30后40后出生的老年人有所不同，50后现在70岁了，正迈入刚需养老，60后也达到了退休年纪，他们是一波有钱的、愿意消费的老年人。而且地产重点关注和抢夺的还是高净值的客群，这部分客群享受到了改革开放的红利，他们是第一波的中产阶级，是第一代独生子女的父母，他们经济独立，对生活质量有更高的追求，他们又不缺资产，还爱好自由，所以这部分人的消费升级就是要优先布局的市场了。产品细分和服务定制的时代已经到了，需求端在不断的分化，供给侧就要越来越懂得针对性的客群市场，这是要优先去做的布局。